电商的冲击和颠覆不可避免？

李昌利，行业内一个还不太响亮的名字，但提起亿超眼镜，业内人士几乎都有所耳闻。作为目前国内眼镜电商零售模式领军企业的创始人之一，李昌利多数时间都潜心于自己的事业而鲜有在媒体上亮相献声。如果你认为他是一个沉默寡言或者处事低调的人那就错了，恰恰相反，他能说敢言，不仅说起自己热衷的眼镜电商就滔滔不绝，而且对目前业内存在的一些弊端也是话锋犀利，直言不讳。他那略显冷峻的外表下，似乎暗藏着一团火焰，不动则已，动则惊人。正是因为有着这样的性格，亿超眼镜在他的带领下摸索前行，尽管历经坎坷，仍在跌宕起伏中走出一条属于自己的道路，闯出一片属于自己的天空。

记者：亿超眼镜是一个带有纯正电商基因的眼镜零售企业，这也是其能够成功的重要组成部分。这个基因是如何形成的?与你的人生经历是否有关?

李昌利:任何一个企业的基因都是源于老板的性格和认知，亿超也不例外，之所以拥有完全的电商基因，的确和我的人生经历密不可分。我16岁开始走街串巷卖眼镜，也在宁夏某商场承包过柜台，后来因为生意不顺，又背着书包跟着哥哥在安徽各市县做流动式眼镜批发。这是我第一次接触眼镜，但因为太年轻，当时又感觉赚不了什么钱，所以就放弃了。不做眼镜之后，我到了杭州做鞋子的批发生意，一做就是8年，这让我赚到了人生的第一桶金，也让我真正积累了做生意的经验。到了1997年，生意慢慢又变差了，当时没有什么长远的思考，只想着生意不好就停掉再想其他办法吧，于是，我进入了无业的状态。当时正值夏天，居住的地方没有空调，闲来无事，我就天天乘公交车去浙江省图书馆，一是因为那里有空调凉快;二是因为我从小就喜欢读书，特别喜欢从读书看报中去了解和接收新鲜事物。有一天，我在报纸上看到一篇由浙江省多媒体中心主任写的《网络未来有商机》，一下就把我吸引住了。我逐字逐句地读完这篇文章后，一个念头就开始在心中萌芽：“网络商机究竟在哪里?”带着这个疑问，我花了3个月时间去查阅相关资料，几乎翻遍了图书馆所有的报纸和与之相关的书籍，慢慢开始对网络有了一个模糊的认识。正好此时，一个记者朋友告诉我，现在中国大多数省份都在做网络信息港，供人们在上面阅览新闻之类的信息，这时我立马就意识到，可能商机真的来了!带着这样的想法，我花几千元租下了浙江省信息港的广告位，当时这些广告位基本是无人问津的，所以我租下来也转不出去，想想干脆卖点东西吧，于是就把电脑护目镜放在广告位中进行销售。没想到3个月的时间里，我还真卖出去了5副眼镜，都是别人先汇款过来，我再把东西寄过去，我当时就觉得网络太神奇了，绝对可以在上面做生意，于是就摸索着开始捣鼓起了网络生意。由于网络知识我基本不会，就报名参加了浙江工业大学的网页设计班，然后租服务器，和同学一起设计网站，专门在网站上卖防电脑辐射的眼镜。到了1999年底，国内出现了第一家B2C网站8848.com，我就和他们网站合作，一起卖眼镜。2年的时候里，差不多做了20万的生意。

但任何事情的发展都有波折，到了2002年，我发觉网络销售存在很多当时无法解决的问题，所以就暂停了这个项目。虽然没做网络生意了，但是自己已经离不开它了，一直非常关注网络的发展。在这段时间里，我目睹了8488的倒闭，看到了阿里巴巴的崛起，见识了第一轮网络泡沫的扩张与破裂……就这样一直到了2005年，看到淘宝的兴起，我认为做电商的时机成熟了，于是和当时主管我们宾馆的科长，浙江大学网络维护专业出身，同时也是现在我的合作伙伴吴总一拍即合，注册了一个电子商务公司，也就是现在的亿超。现在很多人自以为了解电商，其实都只是略知皮毛，他们根本没有经历过网络的起起伏伏，更谈不上具备真正的电商基因。现在很多企业为什么做不好电商，因为他们只想着在电商中砸多少钱后，马上又赚回去，这是不对的。经营电商也是一个漫长的过程，也许投了几百万甚至上千万下去，什么响声都没有，于是有些老板就怕了，就收手了，因为他们心里没底，他们不懂真正的网络，以至于到了后什么都没得到。所以，电商的基因不是企业有没有这样一个团队，有没有做网络的技术，而是企业的决策层是否真正了解网络，是否能够有决心有毅力去做好这个事，我觉得这才是电商基因的根本。

记者：亿超在眼镜行业电商领域中的规模可以称得上很好，很多人也很想了解亿超是怎么运作的，能否分享一下经验?

李昌利：亿超欢迎所有人来参观学习，之所以有这样的自信，是因为电商不同于传统销售模式，不是明白了如何运作就一定能在里面获得什么的。亿超才开始的时候非常困难。我们2005年注册公司，然后搭建团队、设计网站、做推广、拍摄产品图片，到了2007年，当初投资的100万元就只剩下2万元了，但是产品却鲜有人问津。到了2008年上半年，我们几乎到了绝望的边缘。可是网络就是这么神奇，到了下半年，销量开始迅速增长，这才让我们缓过一口气来。到了2011年，网络竞争愈演愈烈，这时我们作出一个重要决定，放弃太阳镜和隐形眼镜，只做光学配镜。很多人不理解，网上卖得好的就是太阳镜和隐形眼镜这两样产品，为什么我们却不做了?原因很简单，这两个品类没有门槛，由此导致只能打价格战。我们当时的太阳镜也卖得火，如果做活动，一天就能卖出上万副，但这终究不是长久之计，因为这样亿超根本无法形成自己的竞争力。于是我开始整合供应链，用亿超的品牌下单，这样就能保证低的成本和相对好且稳定的质量。同时，我又开始做线下体验店，也就是O2O，让消费者可以在我们的实体店中去验光和选购。

当然，网络渠道还得进一步加强，所以我们打通了包括天猫、淘宝、一号店、京东等所有重要的电商平台，再加上自己的网站，构建起了完整的电商体系。这个构架就是亿超的模式，但是对于企业来讲，这是非常具有挑战性的。因为首先你得是品牌商，要去整合上游资源，在工厂投资开发产品，控制好库存，还要为品牌做宣传，风险很大。其次你又必须是纯正的电商，不仅得有自己的官网，还得与国内其他重要的电商平台形成良好的合作关系，同时还需要培养一支专业的队伍进行网络推广，而这绝不会是一两年就能看到效益的。后，你还得是一个传统零售商，在线下经营连锁店，完成标准化、培训、服务、科学选址、门店经营、督导、连锁体系等流程，否则对于眼镜来讲，再好的电商也是空中楼阁。亿超事实上是一个公司在做三个公司的事情，还必须都得同时做好，任何一个环节出了问题，都会影响其他环节。首先，产品必须保证款式新颖、质量过硬，这是运营的根本;其次，必须保证网络渠道全部通畅，否则网络影响力出不来就只能被淘汰，因为电商里面没有老二，只有老大;后，实体店必须妥善经营，如果服务、管理等方面跟不上，不仅无法起到锦上添花的作用，反而会拖公司的后腿，损坏公司的形象。

记者：现在一些传统眼镜零售企业也在尝试电商模式，但大多不太成功，你认为原因在哪里?

李昌利：很多人看到亿超做电商做得很轻松，那是因为他们只看到亿超在地面上的建筑，而没有看到下面深厚的根基。电商需要一个长期培育的过程，绝非短时间就能成功的。整合上游品牌商，做好实体经营是很多零售店一直在做的事情。要做电商，简单的图片你得有吧，那么，请什么样的模特、用什么样的相机、搭配什么背景等等就是你首先要解决的。一张图片看似简单，但如果不能做到高标准，网民是不会信服的。其次，产品必须有竞争力。做太阳镜和隐形眼镜做不过专业网站，那么你可以做光学配镜，但是光学镜架的性价比又不高，不符合网上的需求，后依旧什么都卖不掉。以我们自己为例，同品质的一副眼镜，亿超是自己在工厂下单，假设出厂价50元，我们可以将其定价为180元，而传统零售店可能从批发商那里拿货的价格就要100多元了，他们还要加上利，差不多卖价要两三百元。因此，消费者在网上一对比，同样的东西亿超是180元，但他的是几百元，你说消费者会选谁的?

此外，做电商还需要一个庞大的团队，设计、运营、策划、客服等等，而其中客服就还要分前、售中、售后，物流、加工。这个队伍如果你没有，电商自然做不好;你的队伍配备完整了，但网络上的收益又不足以支撑团队的支出，也不能长久维持。再讲细一点，例如广告中的关键词，很多人认为要投很多钱才能让自己的店在网络上排名靠前，其实也不尽然。有些广告是要投钱，但有些地方是可以通过统计和分析等方法去计的，通过专业软件去抓住关键词，让企业名字始终处于网络相关搜索的前几名。如果什么都投钱，没有一个企业能扛得住的，这就需要运用其他手段和方法，如果你不做这些事，就没有网络知名度，后也会走向失败。所以，一般的传统眼镜企业做不好电商是完全可以预见的，一是因为他们没找准前进的道路;二是因为他们缺少这方面的技术支持。很多人都只是看到了电商的蓬勃发展就去盲目跟进，后自然会跌一个大跟头。

记者：如果做电商这么困难，那传统眼镜零售店是否有必要涉足电商呢?如果不涉足电商，将会受到怎样的冲击呢?

李昌利：我认为传统眼镜零售店不做电商，未来的出路将越来越窄，甚至会没有出路!因为网络的冲击在未来将是非常巨大的，只是现在还没显现出来，我认为其中关键的有两点：一是客流，二是价格。首先除了高端店、视光中心等有特定消费群体的领域外，传统眼镜零售店的客流量将受到网络的巨大冲击。传统眼镜店的消费者主要是老客户和周边的住户或上班族，其影响范围非常有限。但是电商不一样，例如我们亿超的顾客，可能是通过天猫来的，也有可能是通过京东来的，还有可能是通过大众点评网、百度、亿超官网、美团等所有的网络渠道来的，传统眼镜店怎么能比?如果把实体店比作陆军部队，那么电商就是空军部队，只有陆军的传统眼镜店与日益强大的电商O2O模式对比，他们在吸引顾客入店的渠道方面必然处于劣势。

此外，即使是传统店的老顾客，如果体验了网络的便利性，也很有可能奔向电商的怀抱，这是无可避免的。例如传统眼镜店的营业时间只有10多个小时，但我们是24小时的，顾客随时都可以在网上选购，然后在他们方便的时候去线下店取镜或者直接由我们邮寄到家，这对于生活节奏日益加快的人们来讲，无疑更有吸引力。价格方面，不是指电商故意压低价格，而是因为新的销售模式降低了销售成本，使得产品即使售价低于传统店，也能有合理的利润空间。例如同样一副眼镜，传统店要卖399，但我们因为是直接从厂家订货，没有中间环节也没有房租压力，那么卖249就能有传统店一样的利润。也许现在这个差别还不大，但是再过5年，因为房租、人工的成本不断攀升，这个产品在传统店可能要卖到599才有合理利润，但是我只需要卖299就够了。这样一比，传统店的生存空间可能就很小了。其实这不是我们在破坏行业规矩，而是电商这一模式透明了产品价格，不是电商冲击了传统店，而是透明的价格冲击了传统店。所以，不要认为电商只是简单的销售渠道的增加，如果传统眼镜零售业还不正视这个问题，随着电商发展日渐成熟，所带来的冲击将给传统的眼镜零售带来巨变，关于这一点，星创视界集团董事长王智民在“走进星创”中也有所提及，绝非我一人危言耸听。

记者：你对传统眼镜店与电商的结合有什么可行性建议?

李昌利：我再解释一下什么是电商。电商即电子商务，网络电子是其手段，商务才是其本质。那商务的本质又是什么呢?就是产品和价格。现在很多传统眼镜店老板都在谈服务、搞装修、学视光，但是他们几乎都忽略了商务的本质，忽略了作为传统眼镜店基础的事情，即售卖让顾客满意的物美价廉的产品。关于传统眼镜店与电商结合的讨论已经很久了，之所以没有找到一条真正有效的结合之道，不是方法不对，关键的原因是老板的意识没有转变。抱残守旧的思想阻碍了他们对自己作出改变，还停留在前几年只要门店装修漂亮、服务态度诚恳就能赚钱的状态中，那么，即使再好的方法也是也没有用的。当然，也有一批眼镜店老板开始认识到这个问题，想改变，想与网络密切结合，但他们或是耗不起这么长的时间，或是做电商的能力确实有所欠缺，让其自行组建完整的电商构架太难了。

那么传统店和网络怎样结合才能发挥大功效呢?我认为好的方法就是与成熟的电商企业进行联合，既不改变传统眼镜店的经营本质，又让其获得电商的渠道和优势。我们亿超近在推行一个项目，每个城市寻找一家有前瞻眼光的零售店合作。这个零售店不一定是当地大的，但一定得是理解电商，理解行业未来发展趋势。合作模式也很简单，眼镜店用1到2个柜台售卖亿超品牌的眼镜，而我们则把这家店放在亿超所有的网络渠道中。对于眼镜店来讲，亿超的产品以批发价给他们，保证他们有合理的利润空间，同时亿超会帮其打通所有的网络渠道，让他们可以接收到网上的顾客，大大扩展他们的客源。当然，并不是说通过网络来的顾客都只能买亿超眼镜，也可以根据自己的需求选购其他品牌，亿超只是帮助这些店吸引顾客进店。在这样的合作方式下，传统眼镜店既能继续发挥自己在当地的资源以及传统的服务等优势，又能获得强大的网络支援而不需要为其付出更多的代价。同时，一般传统眼镜店的消费主力都是50后、60后、70后，而网络的消费主力是80后、90后，消费群体基本不重叠，能够真正意义上增加传统眼镜店的客流量。这就是我认为的传统眼镜店与电商合作的优方式，就看老板有没有这个眼光了。

亿超眼镜总经理李昌利

采访接近尾声的时候，李昌利一再给记者强调说，虽然自己对行业的一些见解可能与其他人有所不同，但大家的目的其实是一致的，都是为了共同促进行业的发展。他还表示非常愿意与业内人士分享电商的经验和发展，共同探讨行业未来发展的方向。因为只有行业强大了，企业才能变得更强，走得更远。